Analisi Marketing

Analisi marketing: cos’è, come farla e perché è importante per la tua attività

Ultimamente sei alla ricerca di risposte sul mondo dell’analisi marketing. Ciò vuol dire che hai deciso di far decollare il tuo business, la tua attività, il tuo brand. Oppure ti sei accorto che le azioni passate non hanno colto i frutti sperati e quindi hai deciso di fare un passo indietro e partire dalle fondamenta del marketing: l’analisi appunto!

In questa guida tratteremo proprio questo tema. E lo faremo sotto ogni punto di vista: teorico, pratico, strategico e operativo. Risponderemo un po’ a tutte le domande che riguardano il lato analitico del marketing:

• Cos’è esattamente l’analisi marketing?
• Perché è necessaria un’analisi marketing per il tuo business?
• Come fare un’analisi marketing? Come impostare un piano d’azione?
  • Analisi interna
  • Analisi di scenario
  • Target e Pianificazione
• L’analisi marketing aiuta veramente ad aumentare le vendite?

Nei meandri dell’analisi marketing

L’analisi marketing è un po’ la benzina, l’energia cinetica che serve per guidare il successo di un’iniziativa imprenditoriale. Possiedi un negozio, un’agenzia, un sito e-commerce, oppure offri servizi B2B? Tutto parte dall’analisi marketing.

Cosa vuol dire sostanzialmente fare un’analisi marketing? Il significato è insito nell’espressione stessa.

• Analisi, quindi pianificazione, strategia, la lista dei pro e i contro, e dei to-do, necessari prima di partire.
• Marketing, quindi tutto quell’insieme di tecniche e strumenti messi in campo per diffondere e creare valore verso il prodotto/servizio che si intende vendere.

Unendo i due concetti, possiamo allora affermare che l’analisi marketing rappresenta il “documento”, il piano d’azione su cui basare le future scelte commerciali e promozionali per la tua azienda, siano esse da implementare nell’immediato o nel medio-lungo periodo. 

I due concetti – analisi e marketing – fondono strategia e azione, ma non solo. Fondono anche due idee che è sempre importante saper conciliare quando si parla di promuovere un business: scienza e arte. La scienza è propria dell’analisi, fatta di numeri, statistica, informatica, budget e studio del fatturato. L’arte appartiene al marketing e alle diverse forme di comunicazione utilizzate per vendere, siano esse online oppure offline. 

Una corretta analisi marketing deve dunque saper conciliare questi due ambiti all’apparenza così distanti: il metodo con l’istinto, il pragmatismo con la creatività.

Perché un’analisi per rilanciare il tuo business

Nelle prime righe abbiamo raccontato un po’ quella che è la filosofia che c’è dietro l’analisi di marketing. Speriamo che non ti sia annoiato, perché adesso entreremo nel cuore della materia. Spiegheremo come fare un’analisi di marketing, ma ancora prima racconteremo del perché farla.

Spoiler alert: l’analisi di marketing è volta all’aumento delle vendite. 

Troppo facile no? Meglio andare con ordine. Oggi ogni logica commerciale deve per forza fare i conti con due fattori: il digitale e il nuovo ruolo del consumatore, sempre più attivo e parte integrante della relazione con la marca. Questo vuol dire che è necessario muoversi in uno scenario dai confini sempre più indefiniti – qual è la differenza tra online e offline al giorno d’oggi? – e convincere un consumatore sempre più smart. L’analisi si complica, l’analisi si fa sempre più necessaria.

Non basta comunicare ciò che fa il tuo prodotto, ciò che offre il tuo servizio. Oggi serve realizzare e proporre ciò che realmente vogliono le persone, oppure creare un’esigenza di consumo attraverso le giuste leve comunicative. In entrambi i casi è fondamentale l’analisi.

Come fare un’analisi marketing: gli step fondamentali

Ma tra il dire e il fare, soprattutto nel marketing, c’è di mezzo un mare di confusione. Anche se l’avvento del digitale ha semplificato, e di molto, il compito di fare analisi e indagare il mercato, non è facile mettere in campo un’adeguata strategia di marketing. L’analisi, l’abbiamo detto, è fondamentale. Ed è ancor più fondamentale che quest’analisi contempli i tasselli giusti. Occorre un vero e proprio piano d’azione, un piano di marketing per l’appunto. Come stilarlo? Nei successivi paragrafi proveremo a fare ordine. 

Piano marketing = stabilire un piano d’azione

Il piano di marketing è la registrazione tangibile delle analisi svolte e si tradurrà in una vera e propria guida di riferimento per le attività della tua aziende. Ha anche un altro scopo: quello di stabilire il budget e le risorse necessarie per realizzare quanto emerso in fase di analisi.

Parliamo ovviamente di un documento che può assumere portate diverse in base alla complessità del progetto o l’importanza della marca in questione. Ma si sposa anche con le esigenze dei brand più piccoli o nascenti. Ci sono alcuni passi fondamentali nella compilazione di un piano di marketing che è proprio impossibile non considerare. Ecco quali:

Analisi interna: Siamo quel che vendiamo

Può sembrare banalissimo, ma qualunque sia il business che si intende lanciare, bisogna sempre porsi questa domanda esistenziale: chi siamo? Una sorta di analisi interiore che in termini di analisi marketing si traduce nella definizione di quattro elementi:

• la mission aziendale;
• il consumer insight, cioè il bisogno, la nicchia di mercato, che si intende soddisfare con la propria idea di business;
• il benefit, cioè la promessa dei prodotti/servizi che saranno proposti ai consumatori sulla base del consumer insight;
• la reason why, vale a dire le ragioni per la quale è proprio il tuo a prodotto a poter soddisfare quel benefit che prometti.

In una sola parola stiamo parlando della USP, acronimo di Unique Selling Proposition. USP sta in italiano per “argomentazione esclusiva di vendita” e indica ciò che l’azienda si impegna a garantire al cliente in termini di soluzione di un problema o appagamento di un bisogno. Ci ricorda chi siamo e chi dobbiamo essere per reggere il peso del mercato e presidiare al meglio il settore di competenza.

Analisi del contesto o di scenario: dove vendiamo

In questa fase dell’analisi marketing è necessario individuare ed evidenziare le più importanti condizioni ambientali o i principali cambiamenti intervenuti che possono incidere sul successo/fallimento della nostra idea di business.

Di norma, sono quattro le variabili da considerare in fase di scenario:

1. i trend e i fenomeni di mercato su larga scala;
2. l’evoluzione della catena distributiva e dell’ambiente socio-economico;
3. lo studio della domanda e delle abitudini di acquisto dei possibili clienti;
4. l’andamento del settore di competenza e dei competitors (analisi di settore).

Un focus doveroso su quest’ultimo punto. L’analisi di settore consiste di evidenziare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro rispettive quote di mercato, il successo delle principali strategie competitive da loro implementate, la loro capacità finanziaria, le loro possibili reazioni e più in generale il loro status quo. Non si può prescindere dal monitoraggio dei competitors.

L’analisi del contesto in genere termina con una sintesi. Per renderla graficamente immediata si utilizza solitamente l’espediente dell’analisi SWOT. La SWOT consiste praticamente in un grafico a 4 quadranti in cui raccogliere rispettivamente:

• Strenghts – punti di forza interni all’azienda;
• Weaknesses – punti di debolezza interni all’azienda;
• Opportunities – opportunità derivanti dal mercato;
• Threats – possibili minacce rappresentate da competitors e altri fattori esterni.

Pianificazione: a chi, perché, come venderemo?

Eccoci nella parte più saliente del nostro piano. Il ponte tra analisi e marketing nel vero senso della parola. Siamo nel cuore della cosiddetta brand strategy, la strategia che guiderà la creazione e la diffusione del tuo brand, lo spartiacque tra successo e fallimento di un business. Pianificare in termini di marketing vuol dire essenzialmente fare tre cose:

• segmentare il pubblico e identificare il proprio target di riferimento;
• definire gli obiettivi di marketing che siano misurabili, realizzabili, realistici per il budget, il tempo e le risorse a disposizione, specifici e affini con la porzione di mercato (grande o piccola che sia) che si intende intercettare.
• definire il cosiddetto marketing mix, cioè gli strumenti di marketing da destinare al perseguimento degli obiettivi e il raggiungimento degli obiettivi.

Per definire il marketing mix è importante conoscere, almeno nella teoria, il modello delle 4 P. Un modello che ha fatto scuola e che ancora oggi, nonostante i cambiamenti che hanno rivoluzionato le dinamiche di marketing e comunicazione, rappresenta un’utile bussola per orientare investimenti e scelte di budget. Cosa intendiamo per 4P? In sintesi:

• Product (Prodotto);
• Price (Prezzo);
• Placement (Distribuzione);
• Promotion (Promozione o Comunicazione).

Sono queste le leve di marketing da attivare all’interno di una strategia, le dimensioni da cui attingere per trovare i canali più idonei agli obiettivi e al target appena definiti. 

Se le scelte di prezzo, prodotto e distribuzione possono essere dettate da fattori meno strategici e più contingenti, è importante invece tarare al meglio la quarta “dimensione”, quella della comunicazione. Sono tanti i canali a disposizione per raggiungere utenti e potenziali consumatori.

C’è tutto il mondo dell’Advertising che con l’avvento del web ha assunto contorni sempre più sfumati e complessi. Se un tempo erano TV, radio e stampa a dividersi le quote di mercato pubblicitario, oggi è possibile fare pubblicità con qualsiasi canale e dispositivo: su mobile, tramite i social network, banner online, motori di ricerca, email, chi più ne ha più ne metta. 

C’è poi tutto il mondo delle PR (Pubbliche Relazioni), anch’esse rivoluzionate dal web e dalla comunicazione digitale. Persistono infine le forme di direct marketing più “invasive”, come quelle proprie delle newsletter, degli sms e dei call-center.

L’analisi marketing dalla strategia all’obiettivo

Riassumendo un’analisi marketing deve e serve per:

• indagare e comprendere i bisogni delle persone;
• capire in che modo è possibile soddisfare tali bisogni, in base all’ambito o settore di competenza;
• fornire informazioni puntuali su quelli che sono i trend di mercato o su quelle che sono le risorse interne alle aziende (può sembrare paradossale, ma spesso un’iniziativa commerciale fallisce proprio perché non si tiene conto dei punti di forza e/o debolezza interni);
• individuare gli strumenti giusti da declinare per poter raggiungere gli obiettivi fissati.

Ma oltre a tutto questo, l’analisi marketing aiuta veramente ad aumentare le vendite? Ovviamente sì. Il fine ultimo, come detto, è quello di aumentare le vendite ma sono diversi i gradini che portano al successo di un’iniziativa di marketing. Tanti “micro-obiettivi” che possiamo raccogliere in due grandi sfide: 

1. accrescere la notorietà del proprio brand;
2. trovare nuovi clienti

L’analisi marketing aiuta ad aumentare la brand awareness

Affermare la notorietà di un brand (quel che si dice brand awareness) vuol dire sostanzialmente due cose:  

1. far conoscere un prodotto/sito/servizio appena immesso sul mercato o, semplicemente, poco conosciuto;
2. lavorare affinché tale prodotto/sito/servizio resti nella mente dell’utente-consumatore anche nelle future esperienze d’acquisto.

L’analisi marketing aiuta a trovare nuovi clienti

Non un gioco da ragazzi, vero? Anche la caccia al cliente cela con sé un vero e proprio universo a sé stante. Diciamo subito che al giorno d’oggi, specie nel marketing online, è difficile parlare di cliente. Azzardiamo: i clienti non esistono, o meglio si frammentano in diversi livelli. Noi tutti siamo prima semplici utenti interessati che vogliono farsi un’idea di ciò che stiamo per acquistare. Siamo poi lead se, per un motivo o per un altro, abbiamo deciso di registrarci ad un sito o ad una newsletter. Siamo prospect, se oltre a registrarci, abbiamo palesato – sui social, navigando su Google, o anche camminando in strada, vi dice niente il Proximity Marketing? – un reale interesse ad acquisire quel prodotto. Siamo acquirenti, se finalmente abbiamo deciso di completare l’acquisto. Ma non per forza siamo clienti. Piuttosto saremo fidelizzati, ambassador o al contrario saremo soltanto meteore che hanno effettuato una transazione su Internet in maniera distratta, perché spinti da uno sconto o una promozione particolare, e il giorno dopo non ricorderemo neanche il nome del sito da dove abbiamo completato quell’acquisto.

L’analisi marketing aiuta ad aumentare le vendite

Che poi, ripensandoci, il fine ultimo è proprio quello di aumentare le vendite. Pensaci bene: fidelizzare un cliente o trovarne di nuovi grazie a una corretta analisi marketing, in cosa si traduce? In aumento di vendite e fatturato. O ancora rendere noto e affermare il proprio brand e, quindi, i prodotti associabili a quel determinato brand nella mente di una persona, cosa porta in soldoni? Ovviamente, più vendite.