Guida all’Advertising: come e perché fare pubblicità al giorno d’oggi
Quello della pubblicità è un mondo vecchio come il cucco. Il mercato pubblicitario in Italia al giorno d’oggi smuove cifre superiori agli 8 miliardi di euro. Una cifra interessante se pensiamo che i mezzi tradizionali come la stampa sono in crisi.
Gli investimenti pubblicitari dunque non si sono fermati neanche con la crisi dei giornali. Merito soprattutto di Internet che ha reso l’Advertising una presenza costante della nostra vita, e della televisione, media tradizionale ma duro a morire.
Oltre questi numeri e considerazioni, è importante chiedersi perché è ancora fondamentale fare pubblicità. E soprattutto, capire quali sono gli strumenti migliori per raggiungere gli obiettivi di business tipici dell’Advertising. Strumenti che, è facile intuirlo, evolvono insieme alle tecnologie e alle tendenze di mercato. Risponderemo allora a diversi quesiti che caratterizzano questo mondo
- Cosa si intende per Advertising?
- Perché è ancora importante fare Advertising?
- Quali sono gli obiettivi di una campagna pubblicitaria?
- Quali sono i formati principali dell’Advertising?
- È ancora utile fare Advertising tradizionale?
- Come sfruttare i canali digitali per fare Advertising?
- Quali sono i formati del Digital Advertising?
Cosa si intende per Advertising
Per capire come e perché importante investire in pubblicità al giorno d’oggi, è importante partire da un assunto di base. Cosa intendiamo per Advertising?
Se guardiamo al significato letterale del termine inglese, Advertising richiama il verbo to advertise, che significa “avvertire”, “rendere noto”. Ed è proprio qui il significato di Advertising: un ramo fondamentale del marketing con il quale le aziende si impegnano, in termini economici, strategici e creativi, a promuovere, far conoscere, appunto, il proprio brand, i propri prodotti e servizi.
Oggi, va detto, la pubblicità va ben oltre l’idea di advertise. La pubblicità è diventata infatti sempre più uno strumento a disposizione delle imprese per consolidare la loro posizione in determinate nicchie di mercato e per comunicare, raccontare l’identità e i valori che le contraddistinguono dalla concorrenza.
Fare Advertising vuol dire in poche parole rispondere alla domanda “Perché devi scegliere me?”
L’importanza dell’Advertising
Partiamo da un’inequivocabile sentenza: l’Advertising genera profitti. Genera profitti a medio-lungo termine.
Sentiamo parlare sempre più di annunci, campagne, sponsorizzazioni, ads. Sono tutte facce della stessa medaglia. Qualsiasi sia il formato prediletto, qualsivoglia sia il canale scelto, non si può fare a meno dell’Advertising. E il discorso vale per ogni realtà imprenditoriale. Dalla grande marca già nota al mondo fino alla piccola impresa a gestione familiare.
Ovviamente la pubblicità ha il suo costo. E ogni investimento pubblicitario dipende da infinite variabili: ampiezza del target, mezzo di destinazione, ecc… Tuttavia è impossibile immaginare un mondo senza Advertising. Il solo fatto di annunciare “Ci siamo” grazie alla pubblicità giustifica l’investimento.
Dopodiché, non è facile misurare il reale impatto di un investimento pubblicitario sul fatturato di un’azienda. Specie al giorno d’oggi, dove i canali d’acquisto si sono moltiplicati e gli effetti della pubblicità sono sempre più indiretti. Online e offline convivono: lo spot pubblicitario può portare a una ricerca più approfondita su Internet, di contro un annuncio visto su Google può spingere l’utente a visionare un prodotto direttamente in-store.
Ci sono quindi interminabili passaggi dal fare pubblicità al vendere. Quel che conta, come sempre, è catturare, suscitare interesse, tornando alla precedente definizione, farsi conoscere. Perché rispetto ad altre leve di acquisto come il prezzo o il punto vendita, la pubblicità ha un altro importante vantaggio: condiziona il campo psicologico delle persone, generando sempre un’azione. A esposizione corrisponde azione. Ad azione vendita. A vendita profitto. Torniamo dunque alla sentenza di partenza.
Quali obiettivi puoi raggiungere con una buona campagna pubblicitaria
Non tutte le pubblicità vengono col buco, è chiaro. Per questo è importante quasi sempre costruire una strategia pubblicitaria non improvvisata, affidandosi a chi di Advertising ne mastica. In genere sono 5 i principali obiettivi pubblicitari. Raggiungerli vuol dire aver capitalizzato al meglio l’investimento.
- L’Advertising è un dopante (positivo) per la cosiddetta brand awareness di un’azienda, la conoscenza di marca, la notorietà della tua azienda;
- L’Advertising migliora l’immagine di marca, cioè le percezione dei consumatori nei confronti dei tuoi prodotti e dei tuoi valori;
- L’Advertising, aspetto non banale, aumenta l’intenzione d’acquisto, seppur (come detto) attraverso processi indiretti;
- L’Advertising stimola la domanda primaria e avvicina il target al tuo modello di business;
- L’Advertising rassicura, offre cioè una risposta ad un’esigenza e un bisogno latente che c’è e sempre ci sarà nei consumatori. Oggi il supporto del web e dei dati aiutano le aziende a individuare quali sono queste esigenze, consentendo campagne e investimenti sempre più mirati.
I formati dell’Advertising
Conoscere importanza, potenzialità e significato dell’Advertising non basta. È fondamentale anche conoscere quali sono i formati pubblicitari più calzanti per promuovere le tue attività. Il mondo del web e i trend mobile hanno ormai sdoganato diverse forme di pubblicità, più mirate e personalizzate rispetto al passato. Le forme di pubblicità sono praticamente ovunque e fruibili dovunque, tanto che si parla di Proximity Marketing.
Advertising tradizionale: è ancora sensato al giorno d’oggi?
Procediamo comunque con ordine. La letteratura distingue solitamente tra pubblicità Above the Line (ATL) e pubblicità Below the Line (BTL).
Dentro la prima classificazione rientrano i modelli tradizionali come:
- spot pubblicitari in televisione e radio;
- pubblicità su stampa (quotidiani, periodici, magazine, ecc…)
- gli immancabili out-of-home, la pubblicità esterna di manifesti, insegne, totem e cartelloni (anche digitali) tanto per intenderci.
Oltre a veicolare forme di Advertising classiche, tv, radio, stampa e out-of-home sono anche i media che richiedono gli investimenti pubblicitari maggiori. Il motivo è da ricercare nell’ampia audience che questi mezzi riescono a raggiungere. Pensiamo alla televisione in particolar modo. Sono quindi appannaggio delle realtà più grandi, dotate di un budget in marketing e comunicazione abbastanza elevato. Va tuttavia segnalato come questi mezzi possano prestarsi alla perfezione per campagne di Advertising “low-cost” se declinate a livello locale.
Digital Advertising: cos’è e quali vantaggi offre alle aziende
Il Below the Line include invece le diverse forme di Advertising minori e meno convenzionali e, soprattutto, l’ampio calderone del Digital Advertising, quello c’è una volta si chiamava Internet Advertising. Nel proseguo di questa guida ci focalizzeremo dunque sulle forme pubblicitarie figlie del web e delle nuove tecnologie, sempre più al centro delle strategie di marketing delle aziende.
Rispetto alle forme tradizionali di pubblicità visto in precedenza, il Digital Advertising consente di catturare un pubblico più mirato a costi relativamente contenuti. Tuttavia il web è un media molto più complesso rispetto alle classiche radio e televisione. Per questo fare pubblicità online è diventata una vera propria scienza, in cui concorrono competenze, conosce, canali e strumenti tra di loro diversi. Come declinare il budget in Digital Advertising dunque?
Le tipologie principali del Digital Advertising
Sono diversi i formati che compongono questo mosaico. Tali formati sfruttano le peculiarità dei canali in cui sono inseriti (motori di ricerca, social, siti web, ecc…) offrendo così vantaggi e svantaggi a seconda del contesto. Questi i principali:
- Display Advertising, vale a dire la pubblicità su banner statici o interattivi (i cosiddetti rich media) che popola la gran parte di siti web. Quella del display è una forma di Advertising online molto utilizzata dalle aziende perché consente di intercettare gli utenti durante la loro esperienza di navigazione. Tuttavia è importante saper indirizzare i propri banner in siti e contesti online quanto più affini al tema e al settore di competenza. Il rischio è infatti quello di disperdere l’investimento pubblicitario senza ottenere riscontri in termini di vendite.
- Search Advertising, vale a dire la pubblicità sui motori di ricerca (Google su tutti). Questo format è l’ideale per incrementare la visibilità di siti e prodotti nelle ricerche online degli utenti. Si tratta in sostanza di campagne a pagamento che consentono di intercettare le cosiddette keyword, cioè le parole chiave digitate dagli utenti su Google. Il vantaggio del Search Advertising è proprio quello di attirare un traffico veramente interessato e qualificato, orientato a una determinata ricerca su un argomento, una categoria merceologica o un prodotto specifico da acquistare. Tuttavia non è sempre così automatico apparire su Google proprio per la ricerca che identifica il tuo business: è importante investire sulle giuste parole chiave e dedicare a queste un budget consono rispetto alla concorrenza.
- Social Advertising, cioè tutto l’insieme di ads veicolati tramite social media. La pubblicità su social è molto versatile e può declinarsi in semplici banner o in post e stories (nel caso di Instagram) sponsorizzati, volti ad attirare l’utente durante il loro “scroll” quotidiano. Il vantaggio del Social Advertising è proprio quello di poter targetizzare in base agli interessi mostrati sugli stessi social. Di contro, è riprovato che la navigazione da social è molto distratta. Non è facile, dunque, tenere alta l’attenzione e l’interesse delle persone attraverso queste forme pubblicitarie. Menzione a parte per le sponsorizzazioni su Linkedin, che rappresentano invece un’utile arma per ottenere traffico qualificato soprattutto in ambito B2b.
- Native Advertising, cioè i contenuti sponsorizzati visualizzabili all’interno di un contenuto di una pagina web. Per intenderci, sono una forma di Native Advertising gli articoli sponsorizzati presenti molto spesso all’interno di testate e blog. Il Native Advertising è un elemento sempre più strategico negli investimenti pubblicitari delle aziende perché, rispetto agli altri formati visti in precedenza, ha il pregio di calarsi perfettamente nel contesto e risultare meno invasivo per il lettore. Forma, contenuto e affinità con gli interessi degli utenti possono fare, qui, veramente la differenza.
- Mobile Advertising, la pubblicità su smartphone, sempre più imprescindibile ora che il numero di utenti che accede a Internet da Mobile ha ufficialmente superato gli accessi da Desktop. Più che come un formato, quella del Mobile andrebbe in realtà considerata come una tipologia di Advertising a sé stante. Investire in Mobile Advertising vuol dire infatti considerare le caratteristiche uniche dei dispositivi Smartphone: dimensioni, geolocalizzazione, possibilità di inviare comunicazioni real time, ecc…
Nel mondo dell’Advertising c’è dunque posto per tutti. Anche le aziende di minori dimensioni e budget limitati possono sfruttare il web per dire la propria e affermarsi nelle loro nicchie di mercato. Tuttavia il mondo dell’Advertising è complesso, ricco di sfaccettature e opportunità, ma anche di molti rischi. Trovare il giusto equilibrio tra formati tradizionali e pubblicità online è il vero segreto per non disperdere il budget e trasformare gli investimenti in vendite e profitti. La tua azienda è pronta per sfruttare a pieno i vantaggi dell’Advertising?